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掘金万亿母婴市场,宝宝树价值在哪里?

    万亿年产值的母婴市场,被挖掘的商业价值仍不到10%。多家母婴公司蠢蠢欲动,想要“鲤鱼跃龙门”,但当前成功上市的乃至大市值的公司寥寥。纵观A股和H股中上市母婴企业,市值过百亿的“宝宝树”,成为其中的佼佼者。但它不是一个典型意义上的“母婴”公司,它的互联网基因太浓烈。从PC端社区起家的宝宝树一开始做的是别人看不上的小事,从服务-1到6岁的妈妈群体开始。“别人觉得要做10年的事,到最后都没人还能坚持的万米长跑的赛事,就是你要做的事。”宝宝树创始人王怀南表示,“在智力和体力都相差无几的情况下,我们要比的就是我们是否有足够的心力”。如今,外界质疑的是,站在母婴市场这个大赛道的宝宝树,究竟价值几何?究竟能走多远?01|赛道什么样的行业能出大公司?首要的是大赛道。比如容得下茅台、五粮液等几个上千亿市值公司的白酒行业,能容下几个千亿乃至万亿市值的保险行业,有万亿美元公司的科技行业……虽然小赛道也能产生优秀的公司,但是很少伟大的企业,其天花板很容易触达。所以,一个行业的空间大小,决定了里面龙头公司的成长天花板。母婴消费属于正高速增长且消费者痛点很明显的消费细分行业,市场规模大,天花板很高。|宝宝树创始人兼CEO 王怀南正如宝宝树创始人王怀南所说,中国改革开放40年蓬勃的发展和人口红利使得每一个垂直赛道,哪怕垂直度非常深,都充满了潜力和机会。消费升级及二胎政策叠加影响下的母婴行业,无疑是典型。当前,中国每年的新生人口达到了1700万以上,出生率由2013年的1.21%增至2017年的1.24%。据艾瑞数据机构预测,截至2018年末,国内母婴家庭群体规模将达到2.9亿,母婴行业市场规模将超过3万亿元,并且将以每年新增300亿元的规模高速递进。未来5年,中国母婴商品销售市场年均增长率约12%。|母婴产品与服务发展现状与趋势来源:弗若斯特沙利文虽然,人口出生增速提高不明显,但时移世易,中国人已经从自己裁的尿布、尿介子、开裆裤,到讲求材质与体验的纸尿裤,随着中国社会竞争压力的加大,国人已经从“生养”到“养育”阶段了,在父母的世代更替里,中国人育儿理念已经悄然发生了改变,也带动了整个母婴行业的发展。此外,母婴行业还表现出这几个方面的特征:1、缺乏统一标准。缺乏产品溯源渠道的情况下,国内中、高端母婴产品更是存在着大量市场空白。2、集中度代提升。目前,国内母婴企业数量众多,但集中度较低,竞争粗放,多数企业仍然困于打价格战的现状,有进一步整合的空间。3、母婴消费对价格不敏感,有“重质轻价”的独特性。据艾瑞咨询发布的《2017中国母婴家庭人群白皮书》显示,母婴家庭人群在购买母婴产品时,更关注产品的质量和材质,重视度分别达到74.8%和39.5%,远高于进行普通消费时对它们的重视度。随着母婴行业规模不断迅速膨胀,围绕产品和服务的多种商业模式和盈利模式也不断涌现。如服务类的早教课,小朋友娱乐新项目,还有贩售商品的婴幼儿奶粉、纸尿裤,倒腾上游的电商、社区平台,等等。最好的投资是抓住飞在风中的“鸟”,各路资本也看中了母婴行业这个大风口。数据统计,2017年全年母婴行业获得投资的项目共244起,平均每月有20起项目拿到融资,全年总融资金额超230亿人民币。其中,最瞩目的当属宝宝树,吸引了好未来、复星投资、阿里巴巴等各领域一线玩家。02|赛车11月底在港上市的宝宝树,成立于2007年,目前是中国最大母婴类社区平台。早在2013年4月,它就超越美国母婴社区Babycenter位居全球第一。沙利文报告显示,宝宝树2017年平均MAU为1.39亿,是以MAU计中国最大、最活跃的母婴类社区平台。同时,到2018年第三季度,这一数据达到了1.75亿。同时,它仍然在快速奔跑。在2018年Q3季度主流育儿类APP新增下载量的统计中,宝宝树孕育排在首位,Q3新增下载量达到了2754.8万次。对于大机构而言,宝宝树这个庞大的母婴社区,无疑是布局和开拓母婴市场的一个重要支点。在高速奔跑的同时,宝宝树获得多方青睐:2016年获得复星和好未来跟投,2018年6月与阿里巴巴集团达成战略合作,获得2.14亿美元的投资。2018年11月成功上市后,宝宝树获得进一步发展的机会。一方面品牌价值提升,另一方面,可以通过产融结合以及手中的现金,发挥资源整合的效用,做大做强。“拿到这张船票,手里有足够的子弹后再在国内外进行投资和整合”,王怀南曾如此讲述其上市目的与规划。|宝宝树股权结构宝宝树目前主要做什么呢?目前宝宝树有两个平台,一个是宝宝树孕育,一个是小时光App。前者截止2018年6月30日,月活跃用户接近9000万;后者,主要专注儿童发展,定位于早教内容及工具的在线平台。根据招股书披露,目前宝宝树采用的是“社区+工具+电商”的变现模式。尤其在起家的社区上,宝宝树优势明显。目前,它有33万个圈子、8500万发帖、1.27亿问答以及9.89亿张照片……这些一起构成了中国最大商业母婴群体数据库。工具方面,它提供了19款孕期工具、10款孕育工具及26款其他工具,满足母婴用户各阶段需求。电商方面,利用社区导流变现,2015年上线电商业务美囤妈妈,2018年又和阿里巴巴一起协同运营。目前,宝宝树的主要营收是广告、电商和知识付费,其中广告占了绝对的大头,电商板块因为调整经营模式和方向,暂时影响了收入增长。但只要行业还在增长,就不用担心龙头企业吃不到“蛋糕”。|母婴市场线上广告的变化来源:中国互联网络信息中心 弗若斯特沙利文03|社区对于互联网社区而言,用户粘性比营收重要,用户增长比营收重要。而社区留住用户最好的方式,就是满足他们的需求。为什么这么多人聚焦在虚拟的母婴社区上呢?一方面,中国的城市化进程不断加速,导致家庭单位越来越小,剧烈的社会和经济变革,育儿理念在发生变化;另一方面,对成长、成熟于互联网的70、80、90后来说,宝宝树这样的母婴平台让他们在婴儿养育、商品遴选上不至于那么“束手无策”,能帮他们解决养娃带娃过程中的各种“难题”。在社区中,不仅有同龄人和“过来人”的经验,还有官方打造的母婴消费风向指南“金树奖”,为新生家长们提供各类育儿参考。这些都对他们有很大的吸引力。对于宝宝树这样的母婴公司而言,社区是个好东西,“手里有用户,心中就不慌”。因为社区很难做,做成后就成了公司的一个“护城河”,给互联网公司在变现道路不断试错的安全垫。既然社区这么重要,宝宝树准备如何拓展好社区资源?根据公司管理层透露,宝宝树下一步希望通过挖掘数据的方式,匹配用户的需求。一直以来,宝宝树都以社区为基础,为核心用户人群提供交流、分享的平台,妈妈们在这里以“圈子”——同龄圈、同城圈、同院圈——的形式交流,每天发帖讨论问题。根据公开数据显示,截至2018年上半年,宝宝树共有33万个圈子,其中活跃圈子超过7000个,圈子讨论中用户发帖量超8500万,评论12亿条。在接受媒体采访时,宝宝树副总裁兼商业总负责人魏小巍表示,通过生日和预产期,宝宝树可以了解到大部分用户的需求;加上,对数据的充分挖掘,宝宝树可通过大数据抓住用户痛点,为其提供产品和服务,这也是宝宝树的核心能力。未来,母婴大数据也将是宝宝树商业变现的一个“大金矿”。也许正是看到了宝宝树在数据方面的潜力,今年6月份,阿里巴巴与宝宝树签署了战略合作协议,C2M正是协议内容之一。(注:C2M,简称“客对厂”,英文Customer-to- Manufactory。一种新型的基于社区SNS平台以及B2C平台模式上的一种新的电子商务模式。)对于宝宝树而言,挖掘用户的需求大数据,提供个性化C2M需求解决方案,解决用户痛点,未来将是大有可为的事。04|展望在经济增速下滑叠加互联网下半场流量红利枯竭的寒冬里,对于母婴行业而言,谁掌握了流量和资本,谁就能笑到最后。宝宝树已经占到先机。毕竟今年6月,在上市前的最后一轮融资中,宝宝树获得了来自阿里巴巴的战略融资。对阿里来说,宝宝树带来了专业化的人群和数据资源;对宝宝树来说,阿里进一步拓展了其商业化能力和业务模式可能性。未来,借助阿里在M端的资源,以及它的电商基础能力,宝宝树的电商业务可以进一步降低后端经营成本,发挥它在社区领域的优势。在这个冬天里,也许正如王怀南所说,“在智力和体力都相差无几的情况下,要比的就是我们是否有足够的心力”。来源:一点财经(yidiancaijing)作者:邱 韵编辑:刘 煜封面:陆 露

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